Element Logo

Della Profilazione degli Utenti e di Altri Demoni

profilazione utenti

Questo post, il cui titolo prende spunto dal famoso romanzo di Gabriel Garcia Marquez, ha l’intento di illustrare le conseguenze connesse all’attività di profilazione, le insidie e gli eventuali demoni da cui ci si deve proteggere.

Anzitutto però è necessario spiegare cosa si intende per “profilazione”.

Cos’è la profilazione degli utenti

Per definire la profilazione richiamiamo l’articolo 4 del GDPR 2016, secondo il quale la profilazione è definita come “qualsiasi forma di trattamento automatizzato di dati personali consistente nell’utilizzo di tali dati personali per valutare determinati aspetti personali relativi a una persona fisica, in particolare per analizzare o prevedere aspetti riguardanti il rendimento professionale, la situazione economica, la salute, le preferenze personali, gli interessi, l’affidabilità, il comportamento, l’ubicazione o gli spostamenti di detta persona fisica“.

Un’ulteriore precisazione viene fornita dal Considerando 24 in base al quale per stabilire se si è in presenza di profilazione “è opportuno verificare se le persone fisiche sono tracciate su internet, compreso l’eventuale ricorso successivo a tecniche di trattamento dei dati personali che consistono nella profilazione della persona fisica, in particolare per adottare decisioni che la riguardano o analizzarne o prevederne le preferenze, i comportamenti e le posizioni personali”.

In altre parole, per profilazione si intende l’insieme delle attività di raccolta ed elaborazione dei dati inerenti gli utenti di un servizio. Il fine di questa attività è di suddividere gli utenti in gruppi a seconda del loro comportamento con l’intento, il più delle volte e specie in ambito commerciale, di consentire la fornitura di servizi personalizzati oppure l’invio di pubblicità comportamentale.

La profilazione deve essere svolta utilizzando i soli dati strettamente necessari per la finalità indicata, in ossequio al principio di pertinenza e di proporzionalità.

Alla luce di quanto abbiamo appena detto, le caratteristiche della profilazione sono essenzialmente 3:

  1. trattamento automatizzato;
  2. eseguito su dati personali;
  3. finalità: valutare aspetti personali di una persona fisica.

Quindi si ha profilazione solo quando al tracciamento segue l’analisi dei dati per prendere decisioni che riguardano il soggetto oppure per analizzarne o prevederne le preferenze o i comportamenti.

Un processo decisionale automatizzato si ha quando vengono prese decisioni impiegando mezzi tecnologici senza coinvolgimento umano.

L’esempio tipico di profilazione è il pulsante “Mi Piace” della piattaforma Facebook. Altro esempio è fornito dai cookie di profilazione installati sui vari siti internet. Non è un caso se quando visitiamo un sito di abbigliamento e ci soffermiamo su un particolare capo, poco dopo è molto probabile –  soprattutto se distrattamente abbiamo accettato tutti i cookie –  che visitando altri siti ci vengano proposti gli stessi prodotti e le offerte relative a quei tipi di prodotto.

In modo analogo capita sui social di soffermarsi su un particolare contenuto e successivamente vedere apparire pagine sponsorizzate del medesimo contenuto.

Lo stesso principio regola le app in tema di musica e film in streaming, le quali sono impostate per proporre contenuti che incontrano i gusti degli utenti.

Per quanto detto fino ad ora, è evidente che la profilazione può costituire un indubbio vantaggio commerciale e un aiuto per l’utente per essere indirizzato alla merce ed ai contenuti che gli interessano. Ma cosa accade se l’algoritmo alla base della profilazione, si spinge anche a censire i comportamenti umani e le credenze politiche e religiose e cosa accade se dopo aver profilato l’utente si utilizzano i dati per orientare le sue convinzioni e le sue scelte?

Può sembrare uno scenario da film di azione americano, ma in realtà è proprio ciò che è accaduto con i casi di Cambridge Analytica.

Prima di illustrare come la profilazione ha inciso sullo scandalo che ha coinvolto la società inglese è necessario dare alcune nozioni di psicografia.

La psicografia

La psicografia è una tecnica di ricerca e analisi di dati demografici che si concentra sullo studio dei tratti di personalità, degli stili di vita e dei valori delle persone, al fine di comprendere il loro comportamento e le loro preferenze. Questa metodologia si basa sull’idea che le persone condividono caratteristiche psicografiche simili, indipendentemente da fattori demografici come età, reddito o posizione geografica.

Nel marketing la psicografia viene spesso utilizzata per suddividere i consumatori in segmenti di mercato in base a fattori psicologici e comportamentali. Questo approccio consente agli inserzionisti di creare messaggi pubblicitari più mirati, adattati alle esigenze e ai desideri specifici di gruppi di persone con caratteristiche psicografiche comuni.

Gli elementi che possono essere presi in considerazione nella segmentazione psicografica includono gli stili di vita, i valori, le opinioni politiche, le attitudini, i comportamenti di acquisto, gli interessi culturali e molto altro. In sintesi, la psicografia mira a comprendere cosa motiva le persone al di là delle caratteristiche demografiche, fornendo così una visione più approfondita e dettagliata del pubblico di riferimento.

In parole più semplici vengono utilizzati i tratti psicologici dell’utente al fine di comprendere quali comunicazioni riescono a generare una reazione come l’acquisto o la determinazione del voto o addirittura la partecipazione a giochi pericolosi, che in alcuni casi hanno condotto anche a gravi conseguenze.

Appare evidente, dunque, che la psicografia si nutre di dati riferibili alle persone fisiche e di conseguenza necessita di raccogliere una grande mole di dati riguardanti le preferenze degli utenti.

Ed ecco il collegamento con la profilazione di cui abbiamo parlato sopra: quanto più si conoscono gli interessi delle persone, tanto è più facile riuscire a descriverne il profilo psicologico ed elaborare una comunicazione che spinga il soggetto all’acquisto.

Seppure in termini estremamente semplicistici, quanto abbiamo appena descritto è stato il sistema utilizzato da Cambridge Analytica, la società inglese che si è occupata delle campagne elettorali di Donald Trump e ha curato la parte iniziale della Brexit.

Cambridge Analytica e il metodo OCEAN

Per capire quali possono essere le storture e i rischi di un sistema basato sulla manipolazione dei dati, bisogna passare per quella che è stata la protagonista delle campagne elettorali del secondo decennio degli anni 2000, cioè Cambridge Analytica.

Cambridge Analytica era una società di consulenza politica fondata nel 2013 da Alexander Nix, con sede a Londra, nel Regno Unito. L’azienda era specializzata nell’uso dell’analisi dei dati e della scienza comportamentale per influenzare le campagne politiche e le elezioni.

Secondo i record della UK Companies House, questa società è stata incorporata nella

SCL Group (Strategic Communication Laboratories) nel 6 gennaio 2015 con il nome di SCL USA Limited (con uffici a Westferry Circus, Londra), cambiando in seguito il nome in Cambridge Analytica (UK) Limited. CEO delle società fu nominato Alexander Nix, forte sostenitore del nuovo metodo basato sui “valori di psicometria associati al marketing”. SCL Group è stata fondata nel 2013, con sede principale a Londra.
La scelta del nome è stata fondamentale: la società vantava infatti nuovi metodi di comunicazione micro targhettizzata, che fondevano la materia dell’analisi dei dati con gli studi della psicometria. Il nome è stato dunque scelto per facilitare l’associazione con l’Università di Cambridge, sede di uno dei più importanti dipartimenti di ricerca del settore. I fondatori erano l’attivista alt-right Steve Bannon e il magnate Robert Mercer.

La suddivisione in target dell’utenza veniva effettuata utilizzando il metodo OCEAN, ideato sulla base di studi di psicologia comportamentale e sociale.

Con questo sistema venivano composte le personalità di ciascun individuo, i dati derivavano dalle preferenze espresse su Facebook e dall’utilizzo di applicativi diffusi sulla piattaforma, ad esempio giochi come “scopri quale personaggio della sua serie preferita sei”.

Sulla base di questi dati la società inglese era in grado di definire il grado di apertura (O), coscienziosità (C), estroversione (E), disponibilità (A) o nevrosi (N) di ogni persona.

Dopo aver stabilito i vari profili, questi venivano messi a confronto con altri già in possesso andando quindi a creare gruppi coerenti di persone.

Cambridge Analytica lavorava in 5 passaggi:

  1. Il primo passaggio era l’ulteriore segmentazione dei dati. Un gruppo poteva essere formato da persone principalmente aperte e disponibili, un altro da persone più tradizionaliste e dedite lla programmazione. In totale la Cambridge Analytica disponeva di circa 32 raggruppamenti.
  2. Il secondo passaggio prevedeva l’analisi predittiva attraverso un algoritmo.
  3. Il terzo passaggio si svolgeva analizzando su quale media le persone che dovevano essere intercettate passavano più tempo, se sui social o davanti alla televisione, in modo da individuare il modo giusto per raggiungerle.
  4. Il quarto passaggio si serviva di un software “Ripon” che consentiva di accedere ai dati di qualcuno in modo semplice;
  5. Il quinto e ultimo passaggio prevedeva la creazione di messaggi da inviare ai target specifici formulati secondo i potenziali interessi dei soggetti a cui era rivolta la comunicazione e migliorando di volta in volta il messaggio fino a quando l’utente non cliccava.

Questo era in estrema sintesi il metodo utilizzato da Cambridge Analytica, per maggiori approfondimenti si rinvia al libro La dittatura dei dati di Brittany Kaiser

Una volta ottenute le segmentazioni ed elaborati i dati si procedeva ad elaborare la campagna elettorale per sostenere il cliente candidato alle elezioni.

Per la cronaca si precisa che Cambridge Analytica ha curato la campagna elettorale di Donald Trump ed ha affiancato i sostenitori della Brexit.

Progresso ed equilibrio

L’attuale contesto storico è basato sull’utilizzo della rete ed inevitabilmente ogni volta che interagiamo con internet lasciamo traccia circa le nostre abitudini e le nostre preferenze.

Come detto in precedenza, gli strumenti di profilazione possono essere degli utili strumenti per navigare nel mare sconfinato di prodotti e di contenuti che vi vengono proposti.

Ciò però che può aiutare a non vedere minata la capacità decisoria è affrontare quanto viene proposto con spirito critico, specie quando sono vengono affrontati temi che riguardano gli aspetti più importanti della vita democratica.

Probabilmente se quello che ci viene proposto è proprio quello che vorremmo sentirci dire è il momento di porsi una domanda e verificare la fonte.

Tale aspetto acquista ancora maggiore importanza con il massivo utilizzo delle tecnologie di intelligenza artificiale. Ma questa è un’altra storia.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *